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OTT 市场概览
预计2026年全球OTT市场价值约为1465.2亿美元。预计到 2035 年，该市场将达到 3663.1 亿美元，2026 年至 2035 年复合年增长率为 10.5%。OTT 市场——在移动流媒体的推动下，亚太地区占据 40-45% 的份额。北美紧随其后，占 30-34%。OTT 平台直接通过互联网提供视频内容。增长是由掐线趋势和原创内容投资推动的。
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由于无处不在的互联网普及、智能设备的普及以及消费者对点播观看的喜爱，全球 OTT 行业正在蓬勃发展。 该市场包括视频流（广告支持、订阅和交易）、音乐流和通信平台。 主要驱动因素是内容的易用性和便利性、基于个人喜好的推荐、提供商制作的原创内容以及有竞争力的成本。付费有线电视订阅量的减少（剪线）也对增长做出了巨大贡献。 移动观看和4K、HDR等下一代流媒体技术进一步丰富了用户体验。
该行业竞争激烈，既有全球领先企业，也有本地化专业企业。 商业竞争围绕内容、成本、用户界面和技术进行。 本地化内容以及多语言支持变得越来越重要。 与通信和互联网网络建立合作伙伴关系对于吸引更多受众至关重要。 市场面临盗版、带宽限制和政府政策的威胁。 无论如何，市场的未来前景看起来充满希望，预计通过消费者态度的改变和新技术创新将持续增长。
主要发现
市场规模和增长:2026年全球OTT市场规模为1465.2亿美元，预计到2035年将达到3663.1亿美元，2026-2035年复合年增长率为10.5%。
主要市场驱动因素:智能手机和宽带使用量的增加推动了 OTT 的增长，其中移动流媒体贡献了56%以及在线视频用户的增长47%全球。
主要市场限制:订阅饱和和平台碎片化会导致客户流失，例如74%用户订阅多项服务并且46%减少付费计划。
新兴趋势:广告支持和免费流媒体模式迅速崛起，73%用户偏好的转变和38%通过连接设备采用平台。
区域领导:北美地区 OTT 采用率领先，接近40%全球用户份额和65%家庭中的高级订阅渗透率。
竞争格局:领先平台集体抱团68%市场份额，同时46%的订阅者总数正在转向广告支持的级别。
市场细分:网络电话 ~31%,短信~45%,应用程序约 75% 的用户参与度,云服务加速,互联网电视占据约 38% 的观看时间份额跨设备。
最新进展:广告支持的订阅层迅速扩大，占46%新注册人数增加，而免费流媒体使用量增加73%一年之内。
COVID-19 的影响
COVID-19 影响:OTT 市场的制作和内容延迟
全球 COVID-19 大流行是史无前例的、令人震惊的，与大流行前的水平相比，所有地区的市场需求都高于预期。复合年增长率的上升反映了市场的突然增长，这归因于市场的增长和需求超过了大流行前的水平。
COVID-19大流行为世界OTT市场提供了动力，并刺激其以惊人的速度扩张。在封锁和社交距离指令的庇护下，消费者发现自己正在寻找娱乐并热情接受流媒体替代方案。这种需求激增导致音乐和视频流媒体服务的注册人数急剧增加。电影院、剧院的关闭和现场表演的取消进一步巩固了 OTT 平台作为第一大娱乐来源的受欢迎程度。 随着观众数量的增加，参与度也随之提高，从而刺激服务提供商投入大量资金来制作原创内容、增加目录并招募更多订阅者。随着各公司竞相吸引并留住这一快速增长的受众，这场大流行还推动了平台功能和用户体验的创新。 实际上，这场大流行引发了平台的完美风暴，实现了创纪录的增长并巩固了它们作为娱乐行业领导者的地位。
最新趋势
影响该行业的最重要趋势之一是对定制内容和观看体验的需求的增长。 消费者现在希望平台能够根据他们的观看历史、偏好和人口统计数据为他们提供定制推荐。 这导致了基于人工智能的推荐引擎和个性化用户界面的改进。此外，诸如选择自己的冒险节目和具有参与功能的交互式直播等引人入胜的内容正在变得流行，提高了用户的参与水平并提供了更深的沉浸感。可以选择自定义监视列表、调整视图设置以及能够跨多个设备查看内容也正在成为 OTT 用户的新常态。
根据国际电信联盟的数据（来自市场来源引用的数据），到 2023 年，全球使用互联网的人口比例将达到 68%。
根据印度互联网和移动协会 (IAMAI) 和印度品牌资产基金会 (IBEF) 的报告，截至 2024 年初，印度拥有超过 8 亿互联网用户，其中约 86% 使用 OTT 音频/视频服务。
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OTT 市场细分
按类型
根据类型，全球市场可分为 VoIP、SMS、应用程序、云服务和互联网电视
VoIP（互联网协议语音）:VoIP 服务使用户能够通过互联网拨打电话和发送消息，从而避免使用传统的电话线。这些服务通常以视频通话、即时消息和文件共享为特色，并由专门的 VoIP 应用程序提供或集成到更全面的通信平台中。
基于 SMS（短消息服务）的平台:传统 SMS 使用蜂窝网络，而平台集成了消息传递功能，通常通过群聊、共享多媒体和阅读回执等功能来改进它们。这些服务使用互联网进行消息传输。
应用程序（OTT 应用程序）:这是一个通用类别，包括各种应用程序，例如视频流（SVOD、AVOD、TVOD）、音乐流、社交媒体网站、游戏网站以及其他内容交付和通信应用程序。这些应用程序通常下载并安装在智能设备上。
云服务（支持 OTT 交付）:云计算在 OTT 世界中发挥着核心作用。云服务有助于内容的存储、交付、转码和管理。它们为 OTT 提供商提供可扩展性和灵活性，使他们能够应对不断变化的需求并覆盖全球观众。
互联网电视 (IPTV):IPTV 是通过 IP 网络分发电视节目。与传统的卫星或有线电视不同，IPTV 使客户能够使用互联网接收直播和点播电视节目，通常具有互动元素和个性化的观看体验。它可以通过专用机顶盒或通过智能电视和其他平台上的应用程序进行分发。
按申请
根据应用，全球市场可分为家用和商业。
家庭:家庭部分是指使用 OTT 服务进行个人享受、交流和获取信息的个人消费者和家庭。这包括观看电影和电视节目、播放音乐、进行视频通话、访问社交媒体以及玩在线游戏。家庭领域是该行业的主要驱动力，因为家庭智能设备和高速互联网的消费不断增长。
商业:商业类别包括出于不同原因使用 OTT 服务的企业、组织和机构。其范围包括使用 VoIP 进行企业通信、流式传输培训视频、提供营销内容以及提供基于 OTT 的客户支持。商业类别越来越多地使用 OTT 解决方案来提高效率、降低成本并促进沟通。
市场动态
市场动态包括驱动因素和限制因素、机遇和挑战，说明市场状况。
驱动因素
对点播娱乐的需求增加
OTT 市场的主要驱动力之一是消费者对点播娱乐的需求不断增长。 传统的电视观看模式不再具有吸引力，因为消费者希望能够自由地随心所欲地观看自己想看的内容。 OTT 服务提供了这种灵活性，使消费者能够方便地在不同设备上传输内容。观看行为的变化正在推动这个市场的发展，因为越来越多的人放弃有线电视并采用流媒体服务。
根据美国联邦通信委员会 (FCC) 的数据，截至 2024 年 6 月，约 94% 的美国家庭和企业可以使用至少一家提供商的固定宽带服务，从而实现高质量的流媒体可用性。
根据《数字 2023:法国》报告（使用法国官方数字采用数据），截至 2023 年初，法国人口的互联网普及率达到 92.6%，为 OTT 消费创造了有利条件。
智能设备和宽带的增加
智能手机、平板电脑、智能电视和其他互联网设备的普及，加上高速互联网的不断普及，为 OTT 服务的发展提供了肥沃的土壤。这些设备可以轻松访问 OTT 平台，让用户轻松在线传输内容。此外，智能设备价格的下降和互联网基础设施的不断完善在推动OTT服务在全球范围内的采用方面发挥着关键作用，推动OTT市场的增长。
制约因素
内容盗版和安全问题
内容盗版是 OTT 行业的一个主要问题。易于复制和非法分发数字内容对 OTT 提供商的收入来源构成威胁。此外，与数据隐私和安全漏洞相关的问题可能会阻碍一些消费者订阅 OTT 服务，前提是他们倾向于在线共享个人数据或银行信息。必须打击盗版并实施强大的安全系统，以确保 OTT 行业不断发展。
根据 FCC 报告（《互联网接入服务:截至 2023 年 12 月 31 日的状况》）固定连接数据显示，6.5% 的美国固定连接下行速度低于 25 Mbps，这表明一些家庭仍然面临带宽有限的问题，这可能会限制 OTT 平台上的流媒体播放。
根据 FCC 的数字鸿沟数据（来自 Benton Foundation 评论），2023 年，年收入低于 25,000 美元的美国家庭中只有 56% 拥有有线宽带订阅，而收入高于 150,000 美元的家庭则有近 90%，这凸显出负担能力和采用率差距可能会限制低收入群体 OTT 的增长。
进军新兴市场
机会
OTT 厂商在新兴市场具有巨大的增长潜力。随着这些市场中互联网普及率和智能手机使用率的不断增长，OTT 服务的客户群变得更大。本地化内容、提供低成本订阅计划以及与当地电信运营商合作是 OTT 玩家进入这些新兴市场和吸引新用户的主要增长方式。
根据联合国《2023 年数字进展与趋势报告》（来自世界银行数据），视频流内容约占全球互联网流量的三分之二（约 66%），这表明基于流媒体视频的 OTT 平台具有巨大潜力。
根据 IAMAI / IBEF 的印度数据，印度拥有超过 8 亿互联网用户和较高的 OTT 参与度（约 86%），大量人口群体仍然需要通过 OTT 服务获利，特别是在偏远地区和农村地区。
激烈的竞争和流失率
挑战
OTT行业竞争非常激烈，众多参与者都在争夺用户。这种竞争可能导致价格战和营销成本上升。此外，订阅者流失或用户取消订阅始终是一个挑战。 OTT运营商必须不断在原创内容上投入资金，改善用户体验，并提供有竞争力的价格来留住用户并减少用户流失。开发针对特定目标细分市场的引人入胜的内容并建立品牌忠诚度是在这个不断变化的市场中持续取得成功的关键。
根据FCC的宽带接入数据，尽管接入量很高，但截至2023年12月，美国固定宽带连接中只有24.2%提供至少940 Mbps的下行速度，这可能会限制某些市场的超高清或多流OTT服务质量。
根据《数字 2023:法国》的数据，虽然 2023 年初法国的互联网普及率为 92.6%，但该报告指出，2022 年至 2023 年间，数字化采用率仅增长了 1.0%，这表明成熟市场已饱和，OTT 平台纯粹从连接性增加中寻找新增长面临着挑战。
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OTT 市场区域洞察
北美
北美是一个成熟发达的市场，互联网、智能设备的普及率很高，并且对点播内容的热爱。尤其是美国是一个强国，拥有全球最大的OTT市场。美国消费者很容易接受流媒体服务，导致订阅渗透率很高。美国 OTT 市场的竞争也非常激烈，Netflix、Amazon Prime Video、Disney+ 和 Hulu 等主导厂商争夺市场份额，推动了内容和功能的不断创新。加拿大也是一个大市场，受到类似趋势的推动，但不如美国市场广泛。对原创内容、体育直播和独家首播等高端内容的持续需求促进了两国市场的增长。此外，强大的基础设施和高端流媒体技术的可用性可以为消费者提供流畅的体验，再次促进采用。
欧洲
欧洲是OTT服务的另一个主要市场，不同国家的消费者行为分散，市场成熟度不同。英国、德国和法国等西欧国家拥有成熟的市场，国际和本地流媒体服务的广泛采用和良好存在。不过，随着互联网普及率和可支配收入的不断提高，东欧国家的增长速度更快。该地区不同的语言背景需要本地化内容和多语言支持，以便 OTT 玩家能够蓬勃发展，因此必须根据个人文化品味定制内容产品。 GDPR 和内容许可等数据隐私法规是决定欧洲市场的重要因素，提供商必须应对复杂的法律体系。
亚太
亚太市场是全球增长最快的 OTT 市场，其推动因素包括互联网普及率的提高、可支配收入的提高以及庞大的年轻人口。非洲大陆呈现出巨大的增长前景，中产阶级不断发展，对数字内容的渴望不断增长。印度和中国是主要市场，拥有庞大的用户基础和强劲的增长机会。中国尽管拥有独特的监管环境，但拥有强劲的国内 OTT 市场，而印度在经济实惠的数据计划和不断提高的智能手机普及率的推动下正在迅速扩张。东南亚也在迅速扩张，印度尼西亚、菲律宾和越南为 OTT 玩家提供了充满希望的机会。该地区的文化多样性需要本地化的内容策略和产品，因为各国的偏好差异很大。移动优先的消费者行为和不断下降的数据套餐价格正在推动 OTT 在这个高速市场中的增长，而移动流媒体是成功的主要驱动力。这种高速增长对区域OTT市场份额的增长起到了重要作用。
主要行业参与者
OTT领域的主要行业参与者正在通过持续的创新和市场扩张战略推动其转型。 为了吸引和留住观众，玩家们投入了大量资金来创作原创内容、制作专有电影、电视节目和纪录片。 他们还强调通过提供更好的流媒体质量、更个性化的建议和交互工具来改善用户体验。此外，与电信运营商和设备制造商的联盟对于扩大覆盖范围和分销至关重要。 玩家还冒险进入新的区域市场，利用其内容和定价模式来适应不同的受众。 通过技术投资、内容获取和合作伙伴关系，这些推动者和推动者正在打造 OTT 领域的未来。
Hulu (LLC):Hulu 表示，截至 2024 年，其美国内容库提供了超过 75,000 集剧集和电影。
LinkedIn:虽然主要是一个专业网络，但 LinkedIn 的视频内容消费量在最近一年中激增，学习视频观看次数超过 12 亿次，显示出利基领域 OTT 式内容的增长。
顶级 OTT 公司名单
iQIYI (China)
Hulu, LLC (U.S.)
LinkedIn (U.S.)
Skype (Microsoft Corporation) (Luxembourg)
Twitter (U.S.)
Amazon (Seattle)
Facebook (U.S.)
Rakuten (Tokyo)
Oksusu (SK Broadband) (Seoul)
Netflix (U.S.)
Olleh TV (KT) (Seoul)
Tencent Video (China)
Apple (U.S.)
Wechat (China)
YouTube (Google)
Google (U.S.)
主要行业发展
OTT 领域最重要的行业趋势之一是互动和社交元素的日益融合。 平台正在超越被动观看体验，并添加使观看者能够与内容交互并与其他观看者交互的工具。 例如，一些平台正在测试观看派对等功能，用户可以在远处一起观看内容并通过聊天或视频通话进行互动。其他人正在整合社交媒体功能，以便分享最喜欢的时刻或与朋友聊天。 这些旨在提供更具社交性和互动性的观看体验，建立订阅者的社区意识并最大限度地提高用户满意度。
报告范围
在消费者对点播娱乐偏好的增加、流媒体技术的进步以及联网设备的广泛采用的推动下，OTT 行业正在经历强劲增长。尽管面临盗版和激烈竞争等挑战，OTT 平台提供的便利性、可访问性和个性化体验正在推动市场扩张。主要参与者正在通过原创内容创作、增强的用户界面和战略合作伙伴关系来推动创新，同时预计新兴市场的未来增长以及通过开发交互式观看体验，为市场的持续成功做好准备。
奥特市场
报告范围和细分
属性
详情
市场规模（以...计）
US$ 146.52
Billion
在
2026
市场规模按...
US$ 366.31
Billion
由
2035
增长率
复合增长率
10.5从%
2026 to 2035
预测期
2026 - 2035
基准年
2025
历史数据可用
是的
区域范围
全球的
涵盖的细分市场
按类型
网络电话
短信
应用程序
云服务
网络电视
按申请
家庭
商业的